Du Nigeria au Chili, en passant par le Vietnam et la France, la vison de l’expérience client en magasin devient mondiale. Mood Media dévoile les quatre enseignements-clés de son cahier de tendances.
Cette tendance commence à s’industrialiser dans les points de vente, et cela à travers notamment la personnalisation des services, produits voire du magasin. Utilisé parfois de manière événementielle en magasin avec des technologies comme l’impression 3D, le sur-mesure est surtout un concept physique en magasin. La customisation physique s’inscrit dans le secteur du retail : exemples avec le « Levi’s Tailor shop », le H&M « Take Care » en France ou Silver Deer au Mexique ou encore Alara au Nigeria. L’intelligence artificielle deviendra un allié important mais si elle n’a pas encore pénétré les points de vente du quotidien. Même si certaines prémices sont intéressantes comme Vodafone et KIRI, un avatar présent en point de vente pour accueillir les clients et surtout traiter avec eux les tâches les plus simples. Autre concept, la conquête de la personnalisation liée au contexte local par Adidas à travers le projet « Speed factory ».
2# / L’immersion
Comment permettre à ses clients d’intégrer son univers ? C’est une question essentielle pour les magasins aujourd’hui. Il s’agit pour les marques d’immerger leurs consommateurs dans leur univers. Pour cela, elles ont à leur disposition deux outils redoutables : l’art et le jeu. Alimentées par de nouveaux outils, les marques impliquent les consommateurs pour transformer l’expérience client en un espace de jeu géant généré par l’utilisateur. Exemple, avec le détaillant General Pants qui n’hésite pas à intégrer un demi-terrain de basket dans son magasin de Sydney. Le développement du digital amène paradoxalement un besoin important, celui de se connecter autrement avec ses clients, et d’apprivoiser le digital par l’art, un vecteur essentiel d’émotion pour les marques. Partout dans le monde, des boutiques sont conçues comme des galeries d’art comme Samsung au Canada dont la boutique ressemble à une véritable oeuvre d’art au sein même d’un centre commercial ou Melissa au Brésil, un espace où l’art, la mode et le design cohabitent.
3# / La communauté
Les marques et les enseignes doivent affronter un défi : avoir un univers suffisamment fort pour transcender leurs produits et fédérer une véritable communauté, et c’est bien tout l’intérêt d’avoir des consommateurs dans un même lieu. Pour cela, elles ont mis en place des stratégies très efficaces dans leurs points de vente à travers trois types d’expériences. L’expérience collective : les marques mettent leurs magasins à disposition des clients, ils y sont comme chez eux. Exemple avec chez Pirch à New York, un magasin d’équipement ménager où tous les appareils sont branchés et fonctionnent réellement. Mais aussi expérience communautaire : le magasin est un lieu de rencontres, avec café et restaurant. Banco Galicia en Argentine, aux côtés de Starbucks, propose en plus un service de cafétéria avec connexion wifi gratuite, un espace de travail collaboratif et des conseils spécialisés. C’est aussi l’expression d’une communauté » sélectionnée » comme dans le cas de Revolve Clothing aux États-Unis, où l’acheteur ne peut avoir accès que sur invitation. Et enfin expérience collaborative : le magasin est le lieu de vie d’une véritable communauté qui apprend, fait du sport, se forme, ou découvre ensemble comme chez Lego en Chine qui invite les familles à se rendre en point de vente pour concevoir des constructions innovantes tout en passant du bon temps. Ou la boutique Canon Collective en Australie qui organise diverses activités hebdomadaires, notamment des guides de photographie pour débutants, des excursions photo et des ateliers de montage dans le magasin.
4# / La commodité
Le digital a profondément renouvelé l’approche de cet axe fondamental du commerce : rendre service à ses clients en fluidifiant l’acte d’achat. Quelques exemples : 7 Fresh en Chine, le supermarché nouvelle génération dédié à l’alimentaire, avec des chariots intelligents qui guident les clients à travers les allées, une application de paiement mobile avec WeChatPay et un service de livraison en 30 minutes et enfin un restaurant où les produits achetés par les clients peuvent être préparés. Woolworths 3.0 en Australie, le magasin de quartier qui comprend une zone de drive inédite : via une application, les clients préviennent le magasin de leur arrivée pour se garer dans une zone désignée sans avoir besoin de sortir de la voiture pour être livrés. Le magasin Nike à LA et celui de NYC qui vient d’ouvrir ses portes, utilisent les données NikePlus pour personnaliser la visite en magasin : reconnaissance à l’entrée, disponibilité des articles et paiement en rayon, réservation des articles pour les récupérer dans des « casiers intelligents », déverrouillage des offres et produits uniques dans un grand distributeur automatique, envoi de messages aux vendeurs pour effectuer un retour ou un échange en restant dans leur voiture, consultations de style et zone pour essayer des produits.
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